ยุคสมัยนี้มีของกินหลายอย่างที่หาได้ทั่วไปในราคาไม่กี่สิบบาท กลายเป็นทะยานไปถึงหลักร้อยบาท จนเกิดเป็นปรากฎการณ์อาหาร Overpriced
ไม่ว่าจะเป็นอาหารคาว เช่น ข้าวมันไก่ ของหวาน เช่น ไอศกรีมเจลาโต้ ครัวซองต์ ไปจนถึงเครื่องดื่ม เช่น กาแฟ มัทฉะ หรือชาเย็น มีบางร้านที่ตั้งราคาขายต่อหน่วยหรือต่อ 1 เสิร์ฟ ทะลุหลัก 100 หรือ 200 บาท บางร้านไปไกลถึงหลายร้อยบาทหรือหลักพันบาท
เรื่องนี้กำลังเป็นประเด็นที่มีการถกเถียงในสังคมพอสมควร มีบางฝ่ายบอกว่า ราคาอาหารหรือเครื่องดื่มบางร้านแพงเกินจริง แค่สร้างสตอรี่เพิ่มเติมหน่อย ก็บวกราคาไปแล้ว
แต่ก็มีอีกฝ่ายบอกว่า ของแต่ละอย่างมีต้นทุนหรือที่มาวัตถุดิบต่างกัน หรือมีความพรีเมียมต่างกัน หากใครมองว่าแพงเกินไป ก็แสดงว่า “ของนั้นไม่ได้มีไว้ขายให้คุณ”
หากจะลงรายเอียดเรื่องของ Overpriced ว่าเกิดอะไรขึ้น ทำไมถึงมีของหลายอย่างที่ราคาโดดขึ้นไปเร็วขนาดนี้ได้ อาจต้องมองจาก 4 ด้านหลัก ได้แก่
ด้านที่ 1 โครงสร้างต้นทุนร้านอาหาร
ในของการเงิน ต้นทุนของธุรกิจร้านอาหารจะแบ่งได้เป็น 2 หมวดหลัก คือ
ต้นทุนสินค้า (Cost of Goods Sold) คือต้นทุนวัตถุดิบ เช่น ร้านขายอาหารก็ต้องมีต้นทุนเนื้อสัตว์กับผัก ร้านขายไอศกรีมก็ต้องมีต้นทุนนมและส่วนประกอบต่างๆ โดยปกติแล้วจะอยู่ที่ประมาณ 25-35% ของยอดขาย
ต้นทุนการดำเนินงาน (Operating Expenses) ซึ่งแยกย่อยได้เป็น ค่าจ้างพนักงาน ค่าทำการตลาด ค่าเช่าสถานที่หรือบางที่อาจมีส่วนแบ่งจากยอดขาย ค่าไฟฟ้าและน้ำประปา ไปจนถึงค่าเสื่อมราคาของอุปกรณ์ โดยปกติแล้วจะอยู่ที่ประมาณ 40-60% ของยอดขาย
นอกจากนี้ยังมีต้นทุนรายการอื่นๆ ที่จะอยู่ในบัญชีของบริษัท เช่น ค่าชำระคืนเงินกู้หรือดอกเบี้ย และค่าใช้จ่ายด้านภาษี
เมื่อหักต้นทุนทั้งหมด พบว่า ธุรกิจร้านอาหารโดยทั่วไปแล้วจะมีอัตรากำไรสุทธิอยู่ที่ประมาณ 5-15% (อิงจากบริษัทในตลาดหลักทรัพย์)
หากร้านไหนต้นทุนสินค้าแพง เช่น ใช้วัตถุดิบเกรดพรีเมียมหรือหายาก หรือเสียค่าเช่าแพง เช่น อยู่ห้างสรรพสินค้าดัง ทำเลดี มีค่าส่วนแบ่งตามยอดขาย (GP) อยู่ในระดับสูง โดยเฉพาะร้านออนไลน์ตามแอปพลิเคชั่น ก็อาจต้องบวกราคาขายเข้าไปเพิ่ม จนบางครั้งจากของธรรมดาหลักสิบบาท กลายเป็นหลักร้อยบาทได้
ด้านที่ 2 การตั้งราคาขาย
การตั้งราคาขายไม่ได้มีสูตรตายตัว เช่น การนำต้นทุนมาบวกเป็นกำไร เพราะในแง่ของ “ความเป็นแบรนด์” ยังมีปัจจัยอื่นที่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย
บางร้านอาจตั้งราคาตาม “ตำแหน่งของแบรนด์” เช่น ถ้าวางไว้เป็นร้าน Fine Dining ตกแต่งร้านและเมนูต่างๆ ให้ออกมาดูดี แต่ตั้งราคาเท่าอาหารฟาสต์ฟู้ด ก็อาจส่งผลต่อความเชื่อมั่นในคุณภาพได้
บางร้านอาจตั้งราคาตาม “คุณค่า” ตามสตอรี่หรือความพรีเมียมของตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งทำให้ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าของเทียบกันได้ เช่น ถ้าเป็นไอศกรีมกะทิธรรมดา ก็อาจตั้งราคาขายได้ถ้วยละไม่กี่สิบบาท แต่ถ้าบอกว่าเป็นเจลาโต้ของแท้จากอิตาลี ก็อาจตั้งราคาถ้วยละหลักร้อยบาทโดยที่ลูกค้ายอมจ่ายได้
ด้านที่ 3 ความเสี่ยงของธุรกิจร้านอาหาร
ธุรกิจนี้เรียกได้ว่า เข้าง่าย และออกได้ง่ายเช่นกัน เพราะเป็นธุรกิจที่ไม่มี “ป้อมปราการ” (Moat) เป็นของตัวเองเลย
ทุกคนสามารถทำอาหารตามกันได้หมด วันนี้มีร้านหนึ่งเปิดใหม่ มีลูกค้าไปต่อแถวเป็นจำนวนมาก สัปดาห์หน้าอาจมีร้านใหม่เปิดขายเมนูเดียวกันกัน และคนก็แห่ไปต่อแถวรอเหมือนกันได้
แม้แต่ความต้องการหรือกระแสของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปได้เช่นกัน ช่วงหนึ่งผู้บริโภคอาจชื่นชอบของอย่างหนึ่ง แต่เวลาต่อมาก็เปลี่ยนใจไปชอบอย่างอื่นแทน หรือแม้แต่ภาวะเศรษฐกิจก็มีผลได้เช่นกัน เพราะถ้าเงินในกระเป๋าคนน้อยลง ก็ต้องคิดมากขึ้นหากจะจ่ายซื้อของที่เกินจำเป็น
เมื่อเหตุผลเหล่านี้มารวมกัน ร้านต่างๆ โดยเฉพาะร้านใหม่ ก็ต้องพยายามหาวิธีนำเสนอเมนูหรือสตอรี่ให้ถูกใจลูกค้า เพื่อให้คนยอมจ่ายได้ทั้งที่มีร้านอื่นอยู่มากมาย
ด้านที่ 4 การอยู่รอดของธุรกิจร้านอาหาร
จากลักษณะธุรกิจที่ใครก็เข้ามาทำร้านอาหารได้ ทำให้อุตสาหกรรมนี้มี “อาถรรพ์” โดยเฉพาะสำหรับร้านหน้าใหม่
ข้อมูลจาก LINE MAN Wongnai เป็นตัวเลขปี 2025 พบว่า ในประเทศไทยมีจำนวนร้านอาหารอยู่ทั้งหมดราว 700,000 ร้าน (นับรวมทั้งแบบมีหน้าร้านและไม่มีหน้าร้าน)
ในแต่ละปีจะมีร้านอาหารเปิดใหม่และปิดตัวประมาณ 100,000 ร้านต่อปี
หมายความว่า ใน 7 ร้านที่เคยไปกินเมื่อปีก่อนหน้า ทุก 1 ปีผ่านไป จะมีร้านเดิมปิดไป 1 ร้าน และจะมีร้านใหม่เข้ามาแทน 1 ร้าน
ถ้าหากจะวัดว่า นานเท่าไรถึงเรียกว่ารอด ข้อมูลสามารถแบ่งช่วงเวลาชี้เป็นชี้ตายได้เป็น
หลังเปิด 1 ปี ร้านอาหารเปิดใหม่มีจะเพียง 50% ที่เอาตัวรอดเปิดต่อหลังผ่านช่วงนี้
หลังเปิด 3 ปี มีร้านอาหารที่อยู่รอดได้เพียง 35%
แค่นี้คงพอเห็นแล้วว่า ธุรกิจร้านอาหารมีความท้าทายขนาดไหน ทำไมแต่ละร้านถึงต้องนำเสนอขายของให้ได้น่าสนใจ หรือบางครั้งอาจเป็นการทำเกรดพรีเมียม เสนอสตอรี่ต่างๆ ซึ่งตามมาด้วยราคาที่สูงกว่าทั่วไป จนกลายเป็นที่ถกเถียงเรื่อง Overpriced
ราคาแพงเกินจริง หรือเป็นเพราะของสิ่งนั้นคุ้มค่าจริง คงไม่มีใครสามารถตอบได้ เพราะไม่สามารถไปทราบถึงเหตุผลในการตั้งราคาหรือการบริหารงานต่างๆ ของร้านค้าได้
จุดที่จะตัดสินได้ว่า แพงเกินไปหรือไม่อาจเป็น “ความพึงพอใจ” มากกว่า ว่าผู้บริโภคพอใจและไปอุดหนุนซ้ำหรือไม่ ซึ่งสามารถชี้ชะตาการอยู่รอดของร้านนั้นได้เลย
ถ้าแค่ตั้งราคาแพงเกินจริง ตัวสินค้าไม่ได้ถูกใจคนขนาดนั้น คนก็จะแค่แห่ไปต่อคิวในช่วงแรก แต่ไม่กลับไปซื้อซ้ำ ผ่านไปช่วงเวลาหนึ่งร้านก็อาจเจออาถรรพ์หรือขาดทุนจนต้องปิดตัวลง
แต่ถ้าของดีจริง อร่อยจริง หรือได้ประสบการณ์ที่คุ้มค่ากว่าร้านอื่น ก็สามารถตั้งราคาสูง คนยอมจ่ายแพงและกลับไปซ้ำได้ บางร้านที่บางคนบอกว่า Overpriced ก็จะอยู่รอดต่อไปได้เอง
