Shiseido หนึ่งในบริษัทเครื่องสำอางเก่าแก่ที่สุดและใหญ่ที่สุดในโลก มีอายุมากกว่า 150 ปี กำลังจะขาดทุนครั้งใหญ่สุดเป็นประวัติการณ์ในปีนี้
จากบริษัทผู้นำด้านนวัตกรรมเครื่องสำอางระดับชั้นนำของญี่ปุ่น และมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับในระดับโลก กลายเป็นธุรกิจเริ่มมีปัญหาหลายด้าน จนต้องรื้อโครงสร้างครั้งใหญ่ และคาดว่าผลประกอบการปีนี้จะออกมาเป็นขาดทุน 5 หมื่นล้านเยน (ราว 1.02 หมื่นล้านบาท)
เกิดอะไรขึ้น Shiseido จากผู้นำระดับหัวแถวของญี่ปุ่นมากกว่าศตวรรษ กลายมาเป็นขาดทุนครั้งใหญ่สุดได้อย่างไร
หาคำตอบได้ที่นี่
ย้อนรอยขาขึ้นและขาลงของ Shiseido
ย้อนไปช่วงประมาณปี 2015-2019 Shiseido อยู่ในช่วงขาขึ้นรอบใหญ่ทั้งในมุมของธุรกิจ รายได้ และราคาหุ้น
Shiseido เปิดกลยุทธ์ VISION 2020 ปรับรากฐานของธุรกิจ สร้างกลยุทธ์เพื่อเร่งการเติบโตใหม่ๆ โดยมีจุดมุ่งหมายเป็นผู้ชนะในระดับโลก
หนึ่งในกลยุทธ์คือการปรับเป็นเน้นสินค้าระดับไฮเอนด์หรือสินค้าหรู
ในช่วงนั้นเองยังเป็นช่วงที่ตลาดจีนกำลังขยายตัว และ Shiseido ก็ได้ประโยชน์จากทั้งกำลังซื้อของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น และการเดินทางมากขึ้น ทำให้มียอดขายจากสินค้าปลอดภาษี เพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งเป็นส่วนที่มีอัตรากำไรสูง
เท่านั้นยังไม่พอ บริษัทยังลงทุนต่อยอดหาธุรกิจและโอกาสใหม่ๆ เช่น การซื้อ Drunk Elephant แบรนด์สกินแคร์ ในปี 2019 เพื่อขยายพอร์ตฟอลิโอ โดยเฉพาะในตลาดอเมริกา
รายได้ในช่วงนั้นก็เร่งตัวขึ้นชัดเจน จนทะลุหลัก 1 ล้านล้านเยน ในปี 2017-2019
ขณะที่ราคาหุ้นกลายเป็นหุ้น 3 เด้ง ภายใน 3 ปี ขึ้นไปทำจุดสูงสุดช่วงกลางปี 2018
อย่างไรก็ดี ขาขึ้นรอบนั้นก็อยู่ได้ไม่นาน ส่วนหนึ่งเพราะการระบาดของ COVID-19 และกลายเป็นที่มาของขาลงตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา
ปัญหาของ Shiseido มีอยู่ 2 ประเด็นหลักด้วยกัน ได้แก่
1) ปัจจัยภายนอก คือเรื่องการท่องเที่ยวที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 โดยเฉพาะตลาดจีน ซึ่งเป็นตลาดหลัก
การปิดเมืองและมาตรการต่างๆ กระทบถึงธุรกิจของ Shiseido ทั้งยอดขายจากสินค้าปลอดภาษี ซึ่งทำกำไรได้สูง อีกทั้งมีผลฉุดกำลังซื้อของผู้บริโภค ทำให้คนเปลี่ยนไปซื้อของราคาประหยัดมากกว่า
กระแสผู้บริโภคเปลี่ยนไปซื้อของประหยัดตามภาวะเศรษฐกิจ แต่ Shiseido ปรับธุรกิจไปเน้นของไฮเอนด์แล้ว สัดส่วนรายได้หลักที่มาจากตลาดจีนก็ปรับตัวลง
2) ปัจจัยภายใน เกิดจากการเลือกกลยุทธ์ผิดทางในช่วงก่อนหน้า เช่น
- Drunk Elephant ที่ซื้อเข้ามาในปี 2019 ประสบปัญหายอดขายหดตัวในตลาดหลักอย่างสหรัฐอเมริกา
- ยอดขาย Shiseido ภูมิภาคอื่นๆ ทั้งอเมริกา ยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ก็ปรับตัวลดลง ทำให้ไม่สามารถชดเชยรายได้จากฝั่งเอเชียที่หดตัวได้
- ไม่สามารถปรับตัวในยุคดิจิทัล และจุดยืนของแบรนด์ไม่ชัดเจน
ในช่วงนี้เอง ผลประกอบการของ Shiseido เริ่มไม่แน่นอน โดยขาดทุน 1.17 หมื่นล้านเยน ในปี 2020 ก่อนพลิกกลับมาเป็นกำไรในปี 2021-2023 แต่ก็กลับมาเป็นขาดทุน 1.08 หมื่นล้านเยน ในปี 2024
Shiseido กำลังจะขาดทุนครั้งใหญ่สุดของบริษัท
แนวโน้มของผลประกอบการยิ่งหนักลงไปอีกในปี 2025
Shiseido ปรับคาดการณ์รายได้และกำไรสำหรับปีนี้ โดยเทียบคาดการณ์เดิมในเดือน ก.พ. และตัวเลขใหม่ในเดือน พ.ย. ได้เป็น
- รายได้ เดิมคาดว่าอยู่ที่ 9.95 แสนล้านเยน ปรับลงเป็น 9.65 แสนล้านเยน
- กำไรสุทธิ จากเดิมคาดว่ากำไร 6 พันล้านเยน ปรับเป็นคาดการณ์ขาดทุน 5.2 หมื่นล้านเยน
จากตัวเลขดังกล่าว จะกลายเป็นผลขาดทุนครั้งใหญ่สุดเป็นประวัติการณ์ของบริษัท ซึ่งมาจาก 3 ปัจจัยหลักด้วยกัน
1) การลงบันทึกทางบัญชี
Shiseido คาดว่าจะมีการลงบันทึกด้อยค่าทางบัญชีจากแบรนด์ Drunk Elephant 4.68 หมื่นล้านเยน
จากแบรนด์ที่เคยซื้อเข้ามาเพื่อขยายพอร์ต กลายเป็นไม่ประสบความสำเร็จ จากหลายปัจจัย ทั้งการแข่งขันและกระแสผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทำให้บริษัทต้องลงรายการในบัญชี ซึ่งเหมือนยอมรับสภาพแล้วว่าการซื้อกิจการในเวลานั้นเป็นราคาที่สูงเกินไป
2) รายได้ไม่เติบโต
การปรับคาดการณ์ยอดขายเต็มปี 2025 อยู่ที่ 9.65 แสนล้านเยน เท่ากับว่ารายได้จะหดตัวราว 3% เทียบปีที่แล้ว ซึ่งสาเหตุสำคัญก็ประกอบไปด้วย
- ยอดขายในตลาดสหรัฐฯ หดตัวจาก Drunk Elephant ท่ามกลางการแข่งขันจากแบรนด์อื่นๆ
- ตลาดจีนได้รับผลประทบ จากยอดขายสินค้าปลอดภาษีที่หายไปเพราะการเดินทางลดลง และยิ่งมีประเด็นความขัดแย้งในช่วงหลังขึ้นมาเพิ่มอีก
- ยอดขายในญี่ปุ่นหดตัวจากการบริโภคของคนที่ลดลง
3) การปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่
จากหลายปัญหาที่ผ่านมา Shiseido จึงปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ในปีนี้ ทำให้มีรายการค่าใช้จ่ายครั้งเดียวอยู่ในงบปีนี้ เช่น การเสนอโครงการเกษียณอายุก่อนกำหนดให้พนักงาน ซึ่งต้องมีค่าชดเชยในการจ้างออก
อย่างไรก็ดี Shiseido ระบุว่าจำเป็นต้องปรับโครงสร้างในปีนี้เพื่อลดต้นทุนคงที่ในอนาคต และคาดว่าจะช่วยให้กลับมามีกำไร 2.5 หมื่นล้านเยน ในปี 2026
ทั้งหมดนี้คือเรื่องราวที่เกิดขึ้นของ Shiseido บริษัทเครื่องสำอางเก่าแก่ของญี่ปุ่นและเป็นหนึ่งในบริษัทเครื่องสำอางขนาดใหญ่อันดับต้นๆ ของโลก
จากที่เคยเป็นผู้นำ จนมีจุดเปลี่ยนเป็นขาขึ้นรอบใหญ่ แต่ไม่นานก็กลับเป็นขาลง และคาดว่าจะขาดทุนหนักที่สุดของบริษัทในปีนี้
น่าสนใจว่าการยอมรับสภาพขาดทุนครั้งใหญ่และปรับโครงสร้างองค์กรในปีนี้จะช่วยให้ Shiseido กลับมาผงาดได้อีกครั้งหรือไม่ ในช่วงที่หลายอย่างดูไม่เป็นใจเลย
