เรื่องราวของ Ulta Beauty ร้านเครื่องสำอางที่กำลังขึ้นมาเป็นที่หนึ่งในอเมริกา

ชื่อ Ulta Beauty อาจจะคุ้นหูใครหลายคน จากการลงทุนของนักลงทุนระดับโลกอย่าง วอร์เรน บัฟเฟตต์

หากมองผิวเผิน เราอาจเห็น Ulta เป็นเพียงธุรกิจร้านขายเครื่องสำอางธรรมดา

แต่เมื่อเจาะลึกเข้าไป จะพบว่าบริษัทนี้มีกลยุทธ์ที่น่าสนใจและแตกต่างจากคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง

ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ Ulta Beauty ขึ้นเป็นผู้นำในตลาดร้านเครื่องสำอางของสหรัฐอเมริกาได้ในที่สุด

Ulta Beauty มีกลยุทธ์อะไร มีประวัติความเป็นมายังไง

หาคำตอบได้ที่นี่

ร้านเครื่องสำอางที่ขายทุกอย่าง

ในยุคนี้เราเห็นเทรนด์ของ Specialty Store (ร้านที่ขายสินค้าเฉพาะกลุ่ม) เกิดขึ้นมากขึ้นเรื่อยๆ

ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารที่เน้นเมนูเดียว ร้านที่ขายเฉพาะสินค้าแค่ชนิดเดียว หรือร้านที่ขายแค่สินค้าราคาประหยัด

ร้านเหล่านี้เกิดขึ้นเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าเพียงกลุ่มเดียว เน้นแค่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ ตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไป ทำให้สินค้าหรือบริการที่ทำออกมาดีกว่าคู่แข่งในตลาด

แต่กลับมีแบรนด์หนึ่งที่มีกลยุทธ์ต่างออกไปตั้งแต่ปีแรกที่เกิดขึ้นมา และยังสามารถเติบโตสวนเทรนด์นี้ได้

เป็นร้านเครื่องสำอางที่เรียกว่าแทบจะขายทุกสินค้าความงามทุกอย่าง ตั้งแต่ เครื่องสำอางราคาประหยัด เครื่องสำอางแบรนด์เนม รวมถึงอุปกรณ์ความงามทุกชนิดเท่าที่จะนึกออก

และนั้นคือ Ulta Beauty

หากใครเคยไปร้านจะพบว่า ครีมกันแดดราคาหลักร้อย อาจวางอยู่ใกล้กับครีมบำรุงผิวแบรนด์หรูราคาหลายพันบาท และถัดออกไปมีไดร์เป่าผมราคาหลักหมื่นวางติดกัน

Ulta Beauty มีจุดเริ่มต้นในปี 1990 จากแนวคิดของสองผู้ก่อตั้ง Richard E. George และ Terry Hanson

ทั้งคู่ตั้งคำถามว่า “จะดีไหม ถ้าเครื่องสำอาง สกินแคร์ และผลิตภัณฑ์ความงามหลากหลายแบรนด์ หลายระดับราคา สามารถหาซื้อได้ในที่เดียวกัน?”

ในเวลานั้น พวกเขาสังเกตเห็นพฤติกรรม ว่าลูกค้าหนึ่งคนจะซื้อสินค้าจากหลายที่ เช่น ลูกค้าคนหนึ่งอาจใช้รองพื้นราคาแพงที่ซื้อจากห้างสรรพสินค้า แต่ต้องไปร้านสะดวกซื้อเพื่อซื้อลิปสติก และโฟมล้างหน้า

พวกเขาคิดว่า ลูกค้ากลุ่มที่ซื้อรองพื้นราคาแพง ก็อาจไม่อยากเสียเวลาฝ่ารถติดเพื่อเข้าไปในห้างสรรพสินค้าเสมอไป

แนวคิดนี้จึงได้พัฒนามาเป็น Ulta สาขาแรกที่เปิดในเมืองชิคาโกถูกตั้งอยู่ในศูนย์การค้าราคาประหยัด ตั้งอยู่ห่างออกไปจากตัวเมือง แต่มีที่จอดรถจำนวนมาก

โดยมีชื่อแรกคือ Ulta3 ซึ่งมาจากผลิตภัณฑ์หลักสามกลุ่มที่ขายในร้าน ได้แก่ เครื่องสำอาง น้ำหอม และ ร้านทำผม

การมีร้านทำผมอยู่ในช่วงแรกก็เพื่อที่พวกเขาจะสามารถนำสินค้าแชมพูจากแบรนด์ High-End ที่มักจะจำหน่ายผ่านร้านทำผมเท่านั้น มาขายใน Ulta ได้

ในช่วงแรก Ulta เจอกับปัญหาที่แบรนด์พรีเมียมไม่ยอมนำสินค้ามาวางขาย เนื่องจากภาพลักษณ์ของร้านที่ไม่ได้ดูหรูหราเหมือนเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า

แต่ต่อมา เมื่อพฤติกรรมของชาวอเมริกันเริ่มเดินห้างสรรพสินค้าน้อยลง แบรนด์ต่างๆ ก็รู้ว่าการขายในห้างเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป

นี่คือโอกาสทองที่ทำให้ Ulta สามารถเจรจาและนำสินค้าแบรนด์เนม เข้ามาวางขายในร้านของตนเองได้สำเร็จ หลังจากนั้น พวกเขาก็ขยายประเภทสินค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อ ตอบโจทย์ลูกค้าทุกเพศทุกวัย

เช่น ผู้ชายที่เข้ามาเลือกซื้อครีมบำรุงผม ก็อาจจะออกไปพร้อมกับน้ำหอมขวดใหม่ หรือ คนที่จะมาซื้อเพียงอาหารสัตว์ก็สามารถแวะลองเครื่องสำอางตัวใหม่ได้

ด้วยผลตอบรับที่ดีจากลูกค้าทั่วประเทศ ทำให้ปัจจุบัน Ulta ได้ขยายสาขาอย่างรวดเร็ว จาก 211 แห่งใน 26 รัฐ ปี 2007 สู่การมีสาขามากถึง 1,500 สาขา ทั่ว 50 รัฐในอเมริกา กลายเป็นผู้เล่นแถวหน้าในอุตสาหกรรม

อุตสาหกรรมที่โตต่อเนื่องจากโลกออนไลน์

แม้ Ulta จะเป็นผู้นำ แต่ตลาดนี้ก็ไม่ได้ไร้คู่แข่ง โดยมีคู่แข่งสำคัญอย่าง Sephora (อยู่ในเครือ LVMH) ซึ่งมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกับ Ulta อย่างชัดเจน

Sephora จะเน้นการตั้งร้านในแหล่งช้อปปิ้งกลางเมือง ที่มีผู้คนพลุกพล่าน หรือในห้างสรรพสินค้าที่มีฐานลูกค้ากำลังซื้อสูง โดยจะเน้นขายเฉพาะเครื่องสำอางและสกินแคร์ High-End เป็นหลัก

และหลายแบรนด์ก็เลือกที่จะทำข้อตกลง Exclusive (จำหน่ายเฉพาะที่ Sephora เท่านั้น) เพื่อดึงให้ลูกค้าต้องเข้าไปที่ร้าน Sephora โดยเฉพาะ

ทั้งสองแบรนด์ถือเป็นเจ้าใหญ่ของร้านเครื่องสำอางให้อเมริกา เพียงแค่ฐานลูกค้าที่จับเป็นคนละตลาด Ulta เลือกที่จับลูกค้าทั่วไป แต่ Sephora เน้นไปที่ลูกค้าที่ที่พร้อมใช้จ่ายสูงกว่า

จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ Ulta ยิ่งเติบโตอย่างก้าวกระโดดเกิดขึ้นหลังปี 2020 เมื่อผู้คนต้องกักตัวอยู่บ้านนานขึ้น และเกิดเทรนด์ในโลกออนไลน์โดยเฉพาะจากวิดีโอสั้น ที่กระตุ้นให้เกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์ความงามมากขึ้น

ตั้งแต่การดูแลผิวพื้นฐานไปจนถึงการดูแลตัวเองแบบหลายขั้นตอน หรือที่เรียกกันว่า Multi-Step Skincare

แรงซื้อที่อัดอั้น ประกอบกับกระแสการดูแลสุขภาพและความงามที่เพิ่มขึ้น ทำให้รายได้ของ Ulta เติบโตอย่างต่อเนื่อง เป็นเวลาหลายปีย้อนหลังมานี้

งบการเงินย้อนหลังของ UTLA (งบการเงินจบเดือน กุมภาพันธ์ เช่นงบปี 2025 คืองบเดือน มีนาคม 2024 – กุมภาพันธ์ 2025

2022 รายได้ 0.86 หมื่นล้านดอลลาร์ กำไร 1.30 พันล้านดอลลาร์

2023 รายได้ 1.02 หมื่นล้านดอลลาร์ กำไร 1.64 พันล้านดอลลาร์

2024 รายได้ 1.12 หมื่นล้านดอลลาร์ กำไร 1.70 พันล้านดอลลาร์

2025 รายได้ 1.13 หมื่นล้านดอลลาร์ กำไร 1.20 พันล้านดอลลาร์

9 เดือน 2026 รายได้ 1.20 หมื่นล้านดอลลาร์ กำไร 1.19 พันล้านดอลลาร์

เรื่องราวของ Ulta Beauty จึงเป็นบทพิสูจน์ว่า การตัดสินใจที่แตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันสูง สามารถสร้างความสำเร็จที่ยั่งยืนได้ โดยเฉพาะเมื่อสามารถรวมความหลากหลายเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ครบวงจรในที่เดียว