จีนเป็นหนึ่งในตลาดที่ทุกแบรนด์ต่างต้องการเข้าถึงและครองส่วนแบ่งตลาดให้ได้ จากการเป็นประเทศมีประชากรมากที่สุดในโลกด้วยจำนวน 1.4 พันล้านคน ซึ่งหากใครสามารถทำรายได้จากตลาดขนาดใหญ่ระดับนี้ได้ย่อมหมายถึงแหล่งรายได้มหาศาลเข้าสู่บริษัท
เชนร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Starbucks ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ระดับโลกที่หมายปองครองตลาดจีน โดยเริ่มเข้าตลาดจีนครั้งแรกในปี 1999 และทำยอดขายจนตลาดจีนกลายเป็นตลาดใหญ่สุดอันดับสองของ Starbucks เป็นรองเพียงสหรัฐฯ
อย่างไรก็ดี Starbucks เริ่มเจออุปสรรคชิ้นใหญ่ระดับกำแพงเมืองจีน ทำให้ยอดขายและส่วนแบ่งตลาดปรับตัวลดลงมาต่อเนื่องในงบปี 2022-2024 เพราะตลาดแดนมังกรเริ่มไม่ง่ายอย่างที่เคยเป็น กลายเป็นตลาดที่ไปต่อยาก
Starbucks เจออุปสรรคอะไรบ้างในตลาดจีน
หาคำตอบได้ที่นี่
Starbucks และตลาดจีน
เริ่มจากเทียบจำนวนสาขา Luckin Coffee แซงหน้า Starbucks ขึ้นเป็นเชนร้านกาแฟใหญ่ที่สุดในจีนไปแล้ว โดยจำนวนสาขา ณ สิ้นไตรมาสสองปีนี้ของ Luckin อยู่ที่ 10,829 แห่ง ขณะที่ของ Starbucks อยู่ที่ 6,480 แห่ง
มาร์เก็ตแชร์เชนร้านกาแฟในจีน ปี 2024
- Luckin Coffee 33%
- Starbucks 14%
- Cotti Coffee 12%
- Manner Coffee 5%
ขณะที่รายได้ในตลาดจีนของ Starbucks ไม่เติบโตในปีงบ 2022-2024 โดยล่าสุดอยู่ที่ราว 3 พันล้านดอลลาร์ สวนทางกับรายได้ของ Luckin ที่เติบโตได้ราว 3 เท่าตัวในช่วงเดียวกัน
ทำไม Starbucks เริ่มลำบากในจีน
1) การแข่งขันจากแบรนด์ท้องถิ่น
ตลาดเชนร้านกาแฟในจีนมีการแข่งขันสูงมาก และไม่ใช่แค่มีแบรนด์ใหญ่ระดับประเทศอย่าง Luckin แต่ยังมีแบรนด์ท้องถิ่นตามภูมิภาคอีกมากมายหลายแบรนด์ด้วย
การแข่งขันในตลาดมีในหลายมุม นอกจากจะเน้นแค่การขยายจำนวนสาขาและการทำรายได้แล้ว ยังรวมถึงการแข่งขันบริการอื่นๆ เช่น แข่งด้านราคา การส่งด่วน และการจัดการส่งเสริมการขาย ทำให้ Starbucks เผชิญที่นั่งลำบาก
2) กระแสชาตินิยม
ผู้บริโภคในจีนเริ่มเปลี่ยนจากการมองว่าสินค้าหรือแบรนด์ตะวันตกเป็นของหรูหราหรือแบรนด์อันศักด์สิทธิ์ เปลี่ยนมาเป็นกระแสนิยมสินค้าในประเทศมากขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการปลุกกระแสรักชาติในช่วงที่มีความขัดแย้งกับสหรัฐฯ
3) การตั้งราคา
Starbucks ตั้งธงเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมในจีน หมายถึงการกำหนดราคาขายสูงกว่าคู่แข่ง แต่การตั้งราคาแพงกว่าก็ทำให้ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ที่ราคาต่ำกว่าได้ แต่หาก Starbucks ไปปรับราคาลดลงเพื่อทำยอดขายสู้ ก็อาจทำให้เสียภาพลักษณ์ความเป็นพรีเมียมได้
4) การบริโภคชะลอตัว
ปัจจัยการขยายตัวของเศรษฐกิจจีนก็มีผลกระทบต่อการบริโภคเช่นกัน และการบริโภคกาแฟในราคาสูงก็ไม่เป็นข้อยกเว้น ซึ่งจากปัจจัยเรื่องของการมีคู่แข่งมากมาย ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อจากร้านที่มีราคาถูกกว่าได้
สรุป
เส้นทางของ Starbucks ในตลาดจีน กำลังเผชิญอุปสรรคและขวากหนามจากหลายด้าน ทั้งด้านการแข่งขัน การกำหนดราคา ไปจนถึงกระแสชาตินิยม และอุปสรรคกำลังถมตัวขึ้นเรื่อยๆ ราวกับกำลังเผชิญกับกำแพงเมืองจีน
น่าสนใจว่า Starbucks จะหาทางก้าวผ่านกำแพงเมืองจีนที่ก่อตัวอยู่ข้างหน้านี้ได้อย่างไร และจะทำได้หรือไม่ ท่ามกลางสภาวะที่ดุเดือดเช่นนี้
