ก่อนที่อุตสาหกรรมยานยนต์ญี่ปุ่นจะยิ่งใหญ่มียอดขายไปทั่วโลกได้เหมือนทุกวันนี้ ครั้งหนึ่งเคยเป็นเพียง “รถกระป๋อง” ราคาถูกในสายตาผู้บริโภค จนกระทั่งเกิดจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญคือวิกฤตน้ำมันในยุคทศวรรษ 1970
หลังแพ้สงครามโลกครั้งที่สอง ญี่ปุ่นต้องเผชิญสภาวะเศรษฐกิจพังและมีทรัพยากรจำกัด อุตสาหกรรมยานยนต์ต้องเริ่มต้นใหม่จากการผลิตรถบรรทุกและรถใช้งานทางทหารเป็นหลัก
การพัฒนารถประเภทส่วนบุคคล หรือรถขายให้ชาวบ้านทั่วไป ก็ต้องออกแบบให้ขนาดกะทัดรัดและประหยัดน้ำมัน เพราะข้อจำกัดด้านทรัพยากรของประเทศ
ช่วงทศวรรษ 1950 ค่ายรถญี่ปุ่น เช่น Toyota และ Nissan เริ่มผลิตและส่งออกบ้างแล้ว โดยมีตลาดสำคัญคือสหรัฐฯ ส่วนจุดขายก็คือขนาดเล็กกะทัดรัดและประหยัดน้ำมัน
อย่างไรก็ดี ตลาดสหรัฐฯ นิยมรถสมรรถนะสูง หรู เร็ว และแรง เพราะมีถนนทางหลวงตัดใหม่เกิดขึ้นมากมาย ซึ่งก็เป็นเพราะเศรษฐกิจช่วงนั้นอยู่ในรุ่งเรืองหลังชนะสงคราม
นอกจากนี้ การมีรถใหญ่ยังเป็นเหมือนเครื่องมือแสดงฐานะตามความเชื่อแบบ American Dream โดยผู้ครองตลาดเป็น 3 ค่ายใหญ่ คือ General Motors (GM), Ford และ Chrysler
ประเด็นสำคัญคือช่วงนั้นน้ำมันถูกมาก คนก็สามารถเติมน้ำมันมาขับรถซิ่งได้โดยไม่ต้องคิดอะไรมากมาย จึงไม่มีพื้นที่ให้รถญี่ปุ่นเข้ามาเบียดในตลาดได้เลย
ส่วนแบ่งตลาดของรถยนต์ญี่ปุ่นในสหรัฐฯ มีอยู่แค่ประมาณ 5% เท่านั้น
ถ้านับรวมส่วนแบ่งตลาดรถยนต์นำเข้าทั้งหมด รวมยุโรปด้วย มีส่วนแบ่งเป็นประมาณ 10-15%
ที่เหลือ 85-90% เป็นแบรนด์อเมริกันหมดเลย
แต่แล้วสถานการณ์ก็เปลี่ยนไป เมื่อเกิดวิกฤตน้ำมันครั้งแรกในปี 1973 เพราะกลุ่มประเทศอาหรับงดขายน้ำมันให้สหรัฐฯ และประเทศพันธมิตร จากความไม่พอใจที่ไปสนับสนุนอิสราเอลในสงคราม Yom Kippur
ราคาน้ำมันปรับสูงขึ้นเป็นหลายเท่าตัวในทันที และยังเกิดปัญหาน้ำมันหมดในหลายพื้นที่
ปัญหาน้ำมันครั้งนี้ทำให้คนอเมริกันต้องคิดใหม่เกี่ยวกับการใช้รถยนต์ จากเดิมที่เน้นรถหรู เร็ว และแรง กลายมาเป็นต้องคิดเรื่องการประหยัดน้ำมันเชื้อเพลิงด้วย
รถญี่ปุ่นที่พัฒนามาให้ประหยัดน้ำมันตั้งแต่แรกจึงเริ่มได้รับความนิยมในตลาดสหรัฐฯ เช่น รุ่น Honda Civic, Toyota Corolla และ Datsun 510 (เครือ Nissan)
ขณะที่ 3 ค่ายใหญ่ที่เคยเป็นที่นิยมของคนอเมริกันประสบปัญหาปรับตัวไม่ทัน เพราะไม่ได้พัฒนามาเพื่อประหยัดน้ำมันตั้งแต่แรก ออกรถรุ่นใหม่มาสู้ในตลาดนี้ แต่ก็ยังไม่เท่าของญี่ปุ่น
รถญี่ปุ่นจึงเริ่มแจ้งเกิดได้อย่างเต็มตัว และส่วนแบ่งตลาดในสหรัฐฯ ก็เริ่มปรับขึ้นตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา
ตามมาด้วยวิกฤตอีกรอบในปี 1979 เพราะการปฏิวัติอิหร่านทำให้ราคาน้ำมันทะยานขึ้นหลายเท่าตัวอีกครั้ง
คราวนี้แบรนด์รถญี่ปุ่นที่แจ้งเกิดตั้งแต่วิกฤตครั้งแรกก็ยิ่งได้ประโยชน์มากขึ้นไปอีก จากส่วนแบ่งตลาดในสหรัฐฯ เพียง 5% กลายเป็นมีส่วนแบ่งตลาดทะลุหลัก 20% ในปี 1980
ในเรื่องของคุณภาพ ญี่ปุ่นก็พิสูจน์ให้เห็นว่าทำได้ดี ไม่ใช่ว่าขายถูกแต่คุณภาพแย่ ผู้บริโภคก็พร้อมจะเปลี่ยนใจไปซื้อกันมากขึ้น
ส่วน 3 ค่ายใหญ่ที่เคยทำรถหรู เร็ว แรง เป็นขวัญใจคนอเมริกันช่วงก่อนวิกฤต กลับประสบปัญหายอดขายตกต่ำและขาดทุนรวมกันกว่า 4 พันล้านดอลลาร์
แม้ช่วงต้นทศวรรษ 1980 รัฐบาลสหรัฐฯ ออกมาตรการกีดกันการค้าโดยการตั้งโควตานำเข้ารถยนต์จากญี่ปุ่น แต่สถานการณ์ก็ไม่ได้เปลี่ยนไป เพราะค่ายรถญี่ปุ่นได้ย้ายไปตั้งฐานผลิตในสหรัฐฯ และยังสามารถผลิตรถยนต์ได้คุณภาพเหมือนเดิม
หลังจากนั้นรถญี่ปุ่นก็มียอดขายเพิ่มขึ้นทั่วโลกจนกลายมาเป็นหัวแถวของอุตสาหกรรมยานยนต์ในปัจจุบัน
Toyota เป็นบริษัทที่มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดในโลก ตามข้อมูลปี 2025 ด้วยส่วนแบ่งตลาด 12%
นอกจากนี้ยังบริษัทญี่ปุ่นอีก 2 แห่ง ที่ติดอยู่ใน 10 อันดับส่วนแบ่งตลาดสูงสุด คือ Renault-Nissan Alliance และ Honda Motor
น่าสนใจว่า วิกฤตน้ำมันที่กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้จะมีผลถึงการเปลี่ยนของพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างไร
คนจะเปลี่ยนไปซื้อรถยนต์ไฟฟ้า (EV) จนกลายเป็นทางเลือกหลักแทนรถยนต์สันดาป แบบที่รถประหยัดน้ำมันของญี่ปุ่นเคยทำได้ในยุคทศวรรษ 1970 หรือไม่
