ก่อนจะมีคนไทยที่ดังเป็นซูเปอร์สตาร์ระดับโลกอย่าง “ลิซ่า” ลลิษา มโนบาล ในยุคปัจจุบัน ย้อนไปช่วง 20 กว่าปีที่แล้ว ไทยเคยมี “ซูเปอร์บอล” ภราดร ศรีชาพันธุ์ นักเทนนิสที่ดังพลุแตกและสร้างชื่อเสียงให้ประเทศได้อย่างมากมาย
ในยุคนั้นเรียกได้ว่า ภราดร เป็นเหมือน Soft Power รุ่นแรกที่สามารถสร้างภาพลักษณ์อันดีงามของประเทศไทยให้กับสายตาคนต่างชาติ และทำให้โลกได้รู้จักวัฒนธรรมการ “ไหว้” ที่สื่อถึงความนอบน้อมของคนไทย
จุดกำเนิดของการไหว้ที่ต่างชาติยกย่อง คือหลังรอบสองในรายการ Wimbledon ปี 2002 เป็นการล้มยักษ์ใหญ่ Andre Agassi ตำนานชาวอเมริกัน
ในตอนนั้นภราดรยังเป็นเพียงอันดับ 67 ของโลก ใครเห็นก็คิดว่าแพ้แน่นอน แต่สามารถไล่ต้อนระดับมือวาง 3 เซ็ตรวด ได้รับเสียงปรบมืออย่างล้นหลามจากผู้ชมในเซ็นเตอร์คอร์ทและจอโทรทัศน์ทั่วโลก
ระหว่างที่คนกำลังปรบมือให้ ภราดรก้มไหว้ขอบคุณผู้ชมในสนาม เป็นจุดกำเนิด “ไหว้ 4 ทิศ” ซึ่งมีสื่อใหญ่ระดับโลกหลายสำนักไปเล่นข่าวต่อ จนกลายเป็นกระแสให้คนต่างชาติได้เริ่มรู้จักวัฒนธรรมไทย
หลังจากนั้นกราฟชีวิตของภราดรก็พุ่งสุดขีด ขึ้นไปติดอันดับ 9 ของโลก ในปี 2003 สร้างปรากฎการณ์เป็นนักเทนนิสชายเดี่ยวชาวเอเชียคนแรกที่ติดท็อป 10 ของโลก และวนเวียนอยู่อันดับท็อป 10-15 ประมาณ 2-3 ปี
ชื่อเสียงของภราดรก็โด่งดังมาก ทั้งในฐานะนักกีฬาที่มีฝีมือ เป็นตัวแทนชาวไทยและเอเชียบนเวทีเทนนิสโลก อีกทั้งมีสถานะเป็นเหมือนคนดังของประเทศ ไม่ว่าทำอะไรที่ไหน ในหรือนอกคอร์ท ย่อมเป็นข่าวดังไปหมด
ยิ่งแต่งงานกับ “น้องฟ้า” นาตาลี เกลโบวา ผู้มีดีกรีเป็นถึง Miss Universe ชื่อเสียงและสถานะของภราดรก็ยิ่งดังระเบิดขึ้นไปอีก
ในด้านผลงานส่วนตัว ภราดรเคยทำรายได้ช่วงจุดพีคของอาชีพได้ถึงปีละหลายร้อยล้านบาท
มีทั้งเงินรางวัลจากการแข่งในรายการต่างๆ และเงินจากข้อตกลงกับผู้สนับสนุน เช่น การติดโลโก้บนเสื้อ 1 จุด ก็โกยเงินไปแล้วปีละประมาณ 30-40 ล้านบาท
ไม่รวมกับการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้สินค้าแบรนด์ต่างๆ อีกมากมาย ตั้งแต่กลุ่มแบรนด์กีฬาอย่าง Adidas สปอนเซอร์ชุดแข่งกับรองเท้า และ Yonex สนับสนุนไม้เทนนิส (ไม้รุ่นที่ภราดรใช้กลายเป็นรุ่นยอดนิยมที่ขาดตลาดในไทย)
สินค้าแบรนด์อื่นๆ มีตัวอย่าง คือ มือถือ Samsung รถมอเตอร์ไซค์ Harley-Davidson และรถยนต์ Chevrolet
ปรากฎการณ์ของภราดรไม่ได้หยุดอยู่แค่ความสำเร็จและความดังส่วนตัว เพราะยังมีอิทธิพลต่อสังคมไทยในอีกหลายด้าน
เริ่มจากกระแสฟีเวอร์ จุดประกายให้ธุรกิจเทนนิสรุ่งเรืองขึ้นมา มีสนามและโรงเรียนสอนเทนนิสเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก ขณะที่พ่อแม่ผู้ปกครองก็พร้อมส่งลูกหลานเข้าไปเรียน
กระแสของภราดรยังมีผลดีถึงภาพลักษณ์ของประเทศไทย เพราะในช่วงนั้นไทยเพิ่งผ่านวิกฤตต้มยำกุ้ง และกำลังผลักดันการท่องเที่ยวเป็นความหวังใหม่ของเศรษฐกิจประเทศ นำโดยแคมเปญ Amazing Thailand ซึ่งเป็นมรดกตกทอดมาจนถึงทุกวันนี้
ยุคนั้นไทยต้องการเปลี่ยนภาพจำในสายตาคนต่างชาติ จากการเป็นแหล่งท่องเที่ยวราคาถูกให้กลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีอีกหลายด้านและมีมูลค่า เช่น อาหาร วัฒนธรรม การช็อปปิ้ง และสินค้าต่างๆ
เมื่อมีภราดรสร้างชื่อเสียงให้ประเทศ ได้มีพื้นที่บนหน้าสื่อระดับโลกโดยไม่ต้องโปรโมท ก็ยิ่งเป็นประโยชน์สำหรับความพยายามที่จะส่งเสริมการท่องเที่ยวของไทย
ภาครัฐก็อาศัยชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของภราดรเข้ามามีบทบาทในการโปรโมทการท่องเที่ยวด้วย เช่น
ให้เป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณาโปรโมทการท่องเที่ยวไทย
มอบตำแหน่ง “ทูตวัฒนธรรม”
ให้พาสปอร์ตทูต เป็นนักกีฬารุ่นแรกๆ ที่ได้รับสิทธิ์นี้ (ยุคนั้นมีอีกคน คือ ต๋อง ศิษย์ฉ่อย หรือ วัฒนา ภู่โอบอ้อม นักสนุกเกอร์)
นอกจากในด้านการโปรโมทภาพลักษณ์ ยุคนั้นยังมีอีกด้านหนึ่งที่เป็นเม็ดเงินจับต้องได้จริง คือการจัดรายการเทนนิส Thailand Open ซึ่งสามารถหนุนแคมเปญ Amazing Thailand ไปในตัวด้วย
ผู้จัดสามารถดึงตัวนักเทนนิสชายเดี่ยวชื่อดังหลายคน เช่น Roger Federer, Rafael Nadal, Novak Djokovic และ Andy Murray ให้เข้ามาร่วมหวดที่เมืองไทยได้ ประกอบกับแม่เหล็กอย่างภราดร ซึ่งสามารถเรียกสปอนเซอร์และสร้างกระแสให้คนในประเทศสนใจรับชมได้
การจัดงานแต่ละครั้งก็ได้ประโยชน์และสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้ไทยในหลายด้าน ตั้งแต่ค่าตั๋วเข้าชมการแข่งขัน ตั๋วเครื่องบิน ค่าโรงแรมที่พัก และการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติ
จุดนั้นคือต้นแบบของ Sports Destination หรือการท่องเที่ยวเชิงกีฬา หนึ่งในรูปแบบที่ประเทศไทยกำลังผลักดันอยู่ในยุคปัจจุบัน
ถ้าดูภาพรวมของการท่องเที่ยวไทยในยุคนั้น ต้องบอกว่าไทยเริ่มเข้าสู่ขาขึ้นอย่างเต็มตัวในช่วงใกล้กันกับที่ภราดรดังระเบิดพอดี
จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าประเทศไทยเริ่มแตะหลัก 10 ล้านคนตั้งแต่ช่วงต้นทศวรรษ 2000
หลังจากนั้นแม้จะมีปัญหาเรื่องโรคซาร์ส และภัยพิบัติสึนามิ แต่ตัวเลขนักท่องเที่ยวเข้าไทยก็ยังยืนเหนือหลัก 10 ล้านคนได้ทุกปี
กราฟการท่องเที่ยวของไทยก็ปรับขึ้นมาเรื่อยๆ นับตั้งแต่ยุคนั้น จนมาถึงจุดสูงสุดในปี 2019 มีนักท่องเที่ยวต่างชาติ 39.9 ล้านคน ก่อนเกิดการระบาดของ COVID-19
หากมองย้อนกลับไป ชื่อเสียงและความสามารถของภราดรก็ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของยุคแรกที่การท่องเที่ยวไทยเริ่มจุดติดจนกลายมาเป็นอุตสาหกรรมที่สำคัญของประเทศ
เริ่มจากมาจากการไหว้ กลายเป็น Soft Power ให้คนต่างชาติได้รู้จักวัฒนธรรมไทย และเปลี่ยนภาพลักษณ์ของการท่องเที่ยวไทยไปตลอดกาล
