หลายคนน่าจะเคยต่อแถวซื้อขนมปังของร้าน Yamazaki หรือ Saint Etoile แต่อาจไม่เคยรู้มาก่อนเลยว่าเป็นหุ้นอยู่ในตลาดด้วย
เจ้าของทั้งสองแบรนด์นี้คือ Yamazaki Baking Company เป็นหุ้นอยู่ในตลาดญี่ปุ่น ใช้ชื่อหุ้นเป็น 2212: JP เข้าจดทะเบียนอยู่ในตลาดตั้งแต่ปี 1963
Yamazaki Baking เป็นบริษัทเก่าแก่ มีอายุแล้ว 78 ปี เริ่มธุรกิจตั้งแต่ปี 1948 จากปัญหาในยุคนั้นญี่ปุ่นขาดแคลนข้าว และมีการนำเข้าขนมปังแบบบตะวันตกเข้ามา จึงเริ่มคิดสูตรให้ถูกปากคนในชาติมากขึ้น
ช่วงทศวรรษ 1970 Yamazaki ยังเคยร่วมทุนกับ Nabisco ผลิตและขายขนม Oreos และ Ritz ในญี่ปุ่น ก่อนจะเพิ่งยุติข้อตกลงกันในปี 2016
ธุรกิจของ Yamazaki ไม่ได้มีแค่อบขนมปังอย่างเดียว แต่ยังมีการทำออกมาหลายแบรนด์ และขยายธุรกิจไปทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยซึ่งเข้ามาตั้งแต่ปี 1984 เท่ากับว่าอยู่คู่กับคนไทยมาแล้วถึง 42 ปี
Yamazaki จึงเป็นบริษัทที่มีหลายแบรนด์ เจาะกลุ่มแตกต่างกันไป เช่น Saint Etoile, Flavor Field และ Le Pan (ช่วงแรกที่ขายใน 7-11 เป็นการร่วมมือของ Yamazaki และเครือ CP)
นับเฉพาะในประเทศไทย บริษัท ไทย ยามาซากิ จำกัด มีรายได้ในปี 2024 อยู่ที่ 1,708 ล้านบาท (+29% YoY) และกำไรสุทธิ 154 ล้านบาท (+54% YoY)
ธุรกิจในไทยถือว่าดูแล้วมีรายได้และกำไรพอสมควร และมีการเติบโตของกำไรที่น่าสนใจ แต่ความจริงแล้วรายได้ในไทยคิดเป็นสัดส่วนไม่ถึง 1% ของเครือ Yamazaki ซึ่งมีรายได้ในปีล่าสุด 1.31 ล้านล้านเยน (ราว 2.7 แสนล้านบาท)
ธุรกิจของ Yamazaki อิงจากบริษัทแม่ที่ญี่ปุ่น แบ่งได้เป็น 3 หมวดหลัก คือ
1) ธุรกิจอาหาร (สัดส่วนรายได้ 93%)
เป็นธุรกิจหลักของ Yamazaki มาตั้งแต่เริ่มต้น มีการแยกย่อยตามกลุ่มผลิตภัณฑ์ เช่น
- Sweet Buns เป็นหมวดใหญ่สุด มีผลิตภัณฑ์ เช่น ขนมปังเมล่อน และโดนัท
- Biscuits & Snacks เป็นกลุ่มบิสกิตและคุ๊กกี้
- Processed Bread/Rice ข้าวกล่อง ชุดแซนด์วิช และอาหารพร้อมทาน
2) ธุรกิจค้าปลีก (สัดส่วนรายได้ 6%)
ส่วนนี้คือการเปิดหน้าร้าน เช่น Daily Yamazaki และ Saint Etoile ซึ่งเป็นรูปแบบร้านที่คนไทยไปต่อแถวซื้อกัน
3) ธุรกิจอื่นๆ (สัดส่วนรายได้ 1%)
เป็นธุรกิจเสริมที่งอกเงยมากจากธุรกิจหลัก เช่น ระบบโลจิสติกส์ในไทยและญี่ปุ่น และขายเครื่องจักรการผลิตสำหรับอุตสาหกรรม
จุดเด่นของ Yamazaki ไม่ใช่แค่การอบขนมปังให้หอมเท่านั้น แต่ยังมีกลยุทธ์อื่นที่ทำให้ทุกคนยอมจ่ายเงินซื้อขนมปังได้เรื่อยๆ โดยสรุปได้เป็น 2 ประการหลัก คือ
1) ทำผลิตภัณฑ์ให้เด่น
เริ่มจากเรื่องแรกคือ Yamazaki มีการพัฒนาสินค้าอยู่เสมอ มีทั้งของเดิมที่ขายดีและของออกใหม่ให้คนได้ลองอยู่เรื่อยๆ เพื่อรักษาความตื่นเต้นของลูกค้าไปพร้อมกับคุณภาพจากของเดิมที่มีอยู่
นอกจากนี้ยังมีหลายแบรนด์และหลายระดับ เช่น Saint Etoile, Sunmoulin และ Flavor Field สามารถปรับขายให้ตรงกลุ่มลูกค้าได้ไม่ว่าจะไปอยู่ห้างไหน
ส่วนสำคัญคือสุดคือเรื่องการอบสดและใหม่ และการติดป้ายบอกเวลาอบ ไปจนถึงการจัดกลุ่มสินค้าขายดี เพื่อให้คนเลือกซื้อได้ง่ายขึ้น
2) ควบคุมซัพพลายเชนเองทั้งหมด
Yamazaki ไม่ได้ทำธุรกิจผ่านแฟรนไชส์ที่เน้นขยายสาขาเร็ว แต่ใช้วิธีควบคุมเองทุกอย่างตั้งแต่โรงงานแป้ง ระบบขนส่งสินค้า และบริหารหน้าร้านเอง
กลยุทธ์ธุรกิจของ Yamazaki ทำให้มียอดขายครองตลาดได้ก็จริง แต่กลับกลายเป็นว่ามีผลทำให้อัตรากำไรของบริษัทอยู่ในระดับต่ำมาก
หากดูงบกำไรขาดทุนของ Yamazaki Baking จะเห็นว่าอัตรากำไรสุทธิ (Net Profit Margin) วนเวียนอยู่ที่ประมาณ 1-3% มาตลอดหลายปี (ปี 2025 อยู่ที่ 3.1%) หรือเทียบง่ายๆ คือ ขายได้ 100 บาท ได้กำไรเพียง 3 บาท ซึ่งดูต่ำมากถ้าเทียบกับธุรกิจร้านอาหารหรือเครื่องดื่ม
สาเหตุที่กำไรบางขนาดนี้มีอยู่ 3 ข้อด้วยกัน คือ
1) โครงสร้างต้นทุนวัตถุดิบที่ควบคุมไม่ได้
หัวใจของขนมปังคือ แป้งสาลี และเนย ซึ่งเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ โดยในญี่ปุ่น รัฐเป็นผู้ควบคุมการนำเข้าและราคาขายส่งแป้งสาลี ทำให้ Yamazaki ไม่สามารถเจรจาต่อรองราคาวัตถุดิบหลักได้ตามใจชอบ
นอกจากนี้ การทำธุรกิจในญี่ปุ่นยังมีความอ่อนไหวเรื่องการขึ้นราคาสินค้า บริษัทกังวลว่าถ้าปรับขึ้นแม้เพียงเล็กน้อยส่งผลกระทบต่อยอดขายทันที ทำให้ต้องแบกรับต้นทุนเอาไว้เพื่อรักษาฐานลูกค้า
2) ต้นทุนโลจิสติกส์ที่สูงมหาศาล
Yamazaki เน้นเรื่องความสดใหม่ของสินค้าถึงมือผู้บริโภค แต่กลับกลายเป็นฝันร้ายในด้านต้นทุน เพราะหมายถึงการขนส่งสินค้าวันละหลายรอบ
นอกจากนี้ยังมีปัจจัยเรื่องวันหมดอายุ เพราะขนมปังสดมีอายุสั้น หากขายไม่หมดภายใน 1-2 วัน จะขายไม่ได้ทันที ซึ่งส่งผลให้ขาดรายได้และเพิ่มต้นทุนการกำจัดทิ้งอีก
3) เน้นปริมาณการขาย
Yamazaki เน้นใช้การขายให้ได้จำนวนมากและมีผลิตภัณฑ์หลากหลายเพื่อครองตลาด ทำให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามาแข่งยากขึ้น แม้สินค้าบางอย่างจะมีอัตรากำไรต่ำมาก แต่ก็ต้องยอมขายต่อไปดีกว่าปล่อยให้ผู้บริโภคไปซื้อแบรนด์อื่น
แม้อัตรากำไรสุทธิของ Yamazaki อาจดูต่ำมาก มีบางปีลงไปเหลือเพียง 1% และเพิ่งขยับขึ้นมาเป็น 3% ในปีล่าสุด แต่สิ่งที่บริษัทได้มาคือการทำให้ผู้บริโภคยอมรับในคุณภาพและความสดใหม่ของขนมปังทุกชิ้นที่อยู่ในร้าน
แค่เดินผ่านหน้าร้าน ก็ได้กลิ่นขนมปังอบใหม่ หอมตั้งแต่ยังไม่ทันก้าวเข้าร้านแล้ว
