Puma เป็นหนึ่งในแบรนด์กีฬาเก่าแก่ที่กำเนิดขึ้นมาตั้งแต่ปี 1948 หรือเกือบ 8 ทศวรรษ มีต้นกำเนิดจากสองพี่น้อง Dassler ทำโรงงานรองเท้าร่วมกัน แต่เกิดปัญหาไม่ลงรอยในการทำงานกัน จึงแยกออกมาทำคนละแบรนด์ โดยอีกแบรนด์ที่ว่าคือ Adidas
หลายทศวรรษที่ผ่านมา Puma เป็นหนึ่งในแบรนด์ระดับหัวแถวมาพร้อมกับ Adidas และ Nike แต่ในช่วงไม่กี่ปีล่าสุด สถานการณ์เริ่มเปลี่ยนไปเมื่อแบรนด์ทั้งสามเริ่มเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับแบรนด์ใหม่ๆ
จากตัวอย่างสามแบรนด์ที่ว่ามา Puma ดูเหมือนว่าจะตกที่นั่งลำบากสุดในเวลานี้ เพราะทั้งภาพลักษณ์ของแบรนด์ ตัวธุรกิจ และผลประกอบการ อยู่ในสถานการณ์ลำบากทั้งนั้น ส่งผ่านมาถึงราคาหุ้นในปีนี้ปรับตัวลงมากกว่า 50%
จนล่าสุดเริ่มมีรายงานว่า แบรนด์กีฬาค่ายอื่นๆ สนใจเข้าซื้อกิจการของ Puma ซึ่งดูเหมือนจะเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับทุกฝ่าย เห็นได้จากนักลงทุนตอบรับดี ส่งให้ราคาหุ้น PUM: DE ทะยานกว่า 18% หลังจากซึมยาวตั้งแต่ต้นปีนี้
ธุรกิจของ Puma ย่ำแย่ขนาดไหน และทำไมถึงตกที่นั่งลำบากได้ขนาดนี้
หาคำตอบได้ที่นี่
Puma เผชิญปัญหาอะไรบ้าง
Puma กำลังเผชิญปัญหารุมเร้าอยู่หลายด้าน ทั้งจากภายในและภายนอก
เริ่มจากเรื่องการแข่งขันในอุตสาหกรรม เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า แบรนด์กีฬามีการแข่งขันสูง ทั้งต้องแข่งกับแบรนด์ดั้งเดิมอย่าง Adidas และ Nike ซึ่งชื่อของ Puma ก็ตามหลังทั้งสองแบรนด์
ขณะเดียวกันยังมีแบรนด์ใหม่มาแรง เช่น On Running และ Hoka ไม่รวมกับแบรนด์สัญชาติจีนที่เติบโตขึ้นมา เช่น Li Ning และ Anta Sports
ดูเหมือนว่า ตลาดแบรนด์กีฬามีผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่อยู่รวมกันมากมาย แต่ไม่เหลือที่ว่างให้สำหรับ Puma ได้เฉิดฉายบ้างเลย
อีกปัญหาใหญ่ของ Puma คือเรื่องสินค้าคงคลัง
ย้อนไปช่วงคลายล็อคดาวน์หลัง COVID-19 มีช่วงหนึ่งที่ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยกันมากขึ้น ทำให้หลายบริษัท รวมถึง Puma ตุนสินค้าไว้เพื่อรอขาย แต่กลับกลายเป็นว่าผ่านไประยะหนึ่ง การบริโภคที่เร่งตัวขึ้นมากลับไม่ยั่งยืน อีกทั้งเผชิญภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ทำให้เกิดวิกฤตสินค้าคงคลัง
เมื่อเกิดสินค้าคงคลังล้นเหลือ บริษัทก็ต้องใช้วิธีการจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย เช่น ลดราคา หรือแถม ซึ่งเป็นผลเสียทั้งภาพลักษณ์ต่อตัวแบรนด์ และยังฉุดความสามารถในการทำกำไร
นอกจากนี้ยังมีปัญหาจากภายในของ Puma คือเรื่องการไม่มีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่น่าดึงดูดมาสู้กับคู่แข่งได้ ทำให้ตามหลังแบรนด์อื่นทั้งความเป็นแบรนด์กีฬาและแฟชั่น
จากปัญหาและความท้าทายทั้งหมด Puma ก็กำลังปรับตัวเพื่อสู้กับสถานการณ์ต่างๆ อยู่เหมือนกัน รวมถึงการเปลี่ยนตัว CEO ในปีนี้ จากคนเก่า Arne Freundt ที่อยู่กับบริษัทมานาน 14 ปี มาเป็น Arthur Hoeld อดีตผู้บริหาร Adidas ที่มีประสบการณ์ 26 ปี
ภารกิจของ Hoeld คือการปรับโครงสร้างใหม่เพื่อให้บริษัทกลับมามีอนาคตสดใสได้อีกครั้งและกำไรสุทธิกลับมาเติบโตได้อีกครั้งในปี 2027 โดยมี 4 ข้อหลักที่จะทำไปพร้อมกัน
- ลดการจัดโปรโมชั่น : Hoeld จะลดการจัดส่งเสริมการขายเป็นส่วนหนึ่งของการรีเซ็ตแบรนด์ Puma หลังจากบริษัทใช้วิธีจัดโปรเพราะปัญหาสินค้าคงคลังสูง ซึ่งทำให้เกิดปัญหาทั้งเสียภาพลักษณ์กลายเป็นของถูก และส่งผลถึงความสามารถในการทำกำไรด้วย
- ปรับแผนการตลาด : แผนการตลาดใหม่ของ Puma จะเป็นการทำการตลาดเพื่อเน้นด้านไลฟ์สไตล์และทำให้แบรนด์ดูมีมูลค่า เพื่อเน้นจับตลาดรองเท้าและเสื้อผ้า หลังจากเสียตลาดให้คู่แข่งทั้ง Adidas, Nike และแบรนด์ฝั่งเอเชีย
- ลดจำนวนผลิตภัณฑ์ : Puma จะลดจำนวนผลิตภัณฑ์ และเน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นเพื่อเป็นภาพลักษณ์ให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่าย และลดความยุ่งยากในการบริหารงาน
- ลดต้นทุน : แผนรีเซ็ตของ Hoeld รวมถึงการปรับลดต้นทุนในการดำเนินงานด้วยมาตรการต่างๆ เช่นการลดพนักงาน 900 คน สัดส่วนประมาณ 13% ของทั้งหมด ภายในสิ้นปี 2026
ผลประกอบการ Puma
เริ่มจากดูผลประกอบการย้อนหลังของ Puma ในรอบ 5 ปีหลังสุด
รายได้และการเติบโตเทียบปีที่แล้ว
2020 5.23 พันล้านยูโร (-5% YoY)
2021 6.81 พันล้านยูโร (+30% YoY)
2022 8.47 พันล้านยูโร (+24% YoY)
2023 8.6 พันล้านยูโร (+2% YoY)
2024 8.82 พันล้านยูโร (+3% YoY)
กำไรสุทธิและการเติบโตเทียบปีที่แล้ว
2020 79 ล้านยูโร (-70% YoY)
2021 310 ล้านยูโร (+292% YoY)
2022 354 ล้านยูโร (+14% YoY)
2023 305 ล้านยูโร (-14% YoY)
2024 282 ล้านยูโร (-8% YoY)
จากข้อมูลจะเห็นว่า รายได้ของ Puma ในรอบ 2 ปีหลังสุด เห็นการเติบโตชะลอตัวลงอย่างชัดเจนเทียบกับปี 2021 และ 2022 แต่ยังไม่ถึงขั้นหดตัว
อย่างไรก็ดี ประเด็นที่น่ากังวลคงเป็นเรื่องของกำไรสุทธิที่หดตัวมาแล้ว 2 ปีติดต่อกัน บ่งบอกว่าปัญหาสินค้าคงคลังและการจัดส่งเสริมการขายกำลังส่งผลกระทบถึงกำไรของบริษัทจริง
หากลงรายละเอียดผลประกอบการใน 3 ไตรมาสแรกของปีนี้ จะเห็นสัญญาณที่ชัดเจนขึ้นไปอีก
รายได้
ไตรมาส 1 รายได้ 2.08 พันล้านยูโร (-1% YoY)
ไตรมาส 2 รายได้ 1.94 พันล้านยูโร (-8% YoY)
ไตรมาส 3 รายได้ 1.96 พันล้านยูโร (-15% YoY)
กำไรสุทธิ
ไตรมาส 1 กำไร 5 แสนยูโร
ไตรมาส 2 ขาดทุน 247 ล้านยูโร
ไตรมาส 3 ขาดทุน 62 ล้านยูโร
รายได้หดตัว 3 ไตรมาสติดต่อกันก็ว่าหนักแล้ว แต่ผลประกอบการเป็นขาดทุนในไตรมาส 2 และ 3 ดูอาการน่าเป็นห่วงพอสมควร
ยิ่งไปกว่านั้น Puma ยังเจอผลกระทบจากมาตรการกำแพงภาษีของสหรัฐฯ เข้ามาซ้ำเติมอีก ทำให้ต้องปรับลดคาดการณ์รายได้เต็มปี 2025 เป็นหดตัว อีกทั้งคาดว่าผลประกอบการเต็มปีจะออกมาเป็นขาดทุนสุทธิด้วย
จากปัจจัยทั้งการแข่งขันในอุตสาหกรรม ปัญหาภายในเช่นสินค้าคงคลัง และมาเจอซ้ำเติมจากกำแพงภาษีอีกเรื่อง ทั้งหมดนี้เป็นปัจจัยรุมเร้าที่ทำให้ราคาหุ้น Puma ในปีนี้ปรับลดไปแล้วมากกว่า 50%
ในจังหวะนี้เอง มีรายงานจาก Bloomberg ว่า หลายบริษัทสนใจซื้อกิจการของ Puma เช่น Anta Sports, Li Ning และ ASICS
เรื่องของการรายงานข่าวยังไม่มีอะไรเป็นรูปเป็นร่างชัดเจน และยังไม่ได้หมายถึงว่าจะมีการเทคโอเวอร์จริง
แต่จากเรื่องราวที่ผ่านมา ต้องบอกว่าน่าสนใจไม่น้อยหากมีการซื้อกิจการขึ้นมาจริง
ในมุมของ Puma ก็ได้รับเงินทุนใหม่ หรืออาจเป็นการบริหารใหม่เข้ามาช่วยในยุคแห่งการรีเซ็ต
ในมุมผู้ซื้อ ก็ได้แบรนด์ที่มีชื่อเสียงและมีประวัติศาสตร์ และอาจได้ในราคาไม่แพง แค่ต้องหาทางฟื้นให้เจอเท่านั้น
