หากนึกถึงสินค้าแฟชั่นหรู หลายคนคงนึกถึงภาพแบรนด์ดังจากยุโรปหรือสหรัฐฯ ซึ่งเป็นเหมือนสัญลักษณ์แห่งความหรูหรามีระดับ แต่สถานการณ์กำลังเปลี่ยนไปในตลาดจีน เพราะสถานะของแบรนด์จากชาติตะวันตกกำลังสั่นคลอนในขณะที่ผู้บริโภคเปิดใจรับแบรนด์ใหม่ในชาติตัวเองมากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นมีความน่าสนใจอย่างยิ่ง เพราะจีนเป็นตลาดที่มีประชากร 1.4 พันล้านคน มีตลาดสินค้าหรูเป็นมูลค่ากว่า 4.9 หมื่นล้านดอลลาร์ การเข้ามาอยู่ในตลาดนี้ย่อมหมายถึงโอกาสทำยอดขายได้มหาศาล
ช่วงที่ผ่านมา มีแบรนด์จีนเกิดขึ้นมาใหม่และมีการเติบโตของยอดขายที่โดดเด่นเป็นจำนวนมาก และมีรายงานว่า แม้แต่ Bernard Arnault CEO ของ LVMH ยังเคยซื้อสินค้าแบรนด์จีนมาแล้ว
แบรนด์จีนมาแรงขนาดไหน และแบรนด์ไหนที่ Arnault ถึงกับต้องซื้อเก็บไว้
หาคำตอบได้ที่นี่
ภาพรวมตลาดแฟชั่นจีน
Bloomberg รายงานว่า ผู้บริโภคในจีนเริ่มเปลี่ยนจากการซื้อสินค้าแบรนด์หรูจากตะวันตกเป็นการซื้อแบรนด์ท้องถิ่น เห็นได้จากยอดขายทางออนไลน์ปรับตัวแซงคู่แข่งในหมวดสินค้าเดียวกัน เช่น
- Laopu Gold แบรนด์เครื่องประดับ มีรายได้เพิ่มขึ้น 250% ในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ ด้วยแรงหนุนหลักจากยอดขายทางแพลตฟอร์มออนไลน์
- Songmont แบรนด์กระเป๋า มีการเติบโตของยอดขายทางออนไลน์แซง Gucci ทุกไตรมาสตั้งแต่ปี 2023 โดยแบรนด์นี้เองเป็นแบรนด์ที่ Arnault เคยซื้อไป 2 ใบ ระหว่างเดินทางไปจีนเมื่อเดือน ก.ย. ที่ผ่านมา (ตามการรายงานจาก Bloomberg)
- Mao Geping แบรนด์เครื่องสำอาง มียอดขายทางออนไลน์เติบโตแซง Bobbi Brown ตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา
- ICICLE แบรนด์เสื้อผ้า เริ่มมีการเติบโตของยอดขายทางออนไลน์แซง Max Mara ในปีนี้
- To Summer แบรนด์น้ำหอมจีน มีการเติบโตของยอดขายออนไลน์แซงหน้า Chanel ในไตรมาส 3 ปีนี้
สำหรับภาพรวมของตลาดสินค้าหรูในจีน Bain & Co รายงานว่า มูลค่าตลาดเมื่อปีที่แล้วปรับตัวลง 20% เทียบปีก่อนหน้า เป็นการย่อลงแรงที่สุดนับตั้งแต่ปี 2011 และโดยส่วนใหญ่ยังคงเป็นแบรนด์ตะวันตกที่ครองส่วนแบ่งตลาดได้มากกว่า
สอดคล้องกับข้อมูลจาก Euromonitor International พบว่า แบรนด์ตะวันตกคิดเป็นสัดส่วนราว 63% ของยอดขายสินค้าหรูในจีนเมื่อปี 2024 และยังไม่มีแบรนด์ใหม่ในจีนที่มีส่วนแบ่งตลาดได้มากกว่า 0.5%
จากข้อมูลดังกล่าวพอจะสรุปออกมาได้ว่า
- ตลาดจีนยังคงเป็นที่น่าสนใจเนื่องจากมีขนาดใหญ่ด้วยจำนวนประชากร 1.4 พันล้านคน แม้มูลค่าตลาดสินค้าหรูจะหดตัวลง
- ผู้บริโภคเริ่มสนใจแบรนด์ใหม่มากขึ้น เห็นได้จากรายได้แบรนด์ท้องถิ่นเติบโตแซงคู่แข่งจากตะวันตก
- การเติบโตของแบรนด์จีนมาจากการเทียบกับฐานต่ำ ขณะที่คู่แข่งจากตะวันตกยังคงครองส่วนแบ่งตลาดได้มากกว่า
ปัจจัยช่วยหนุนแบรนด์จีน
- การแข่งขันด้านราคา : จีนขึ้นชื่อเรื่องความสามารถในการแข่งขันด้านราคาสินค้าได้อยู่แล้ว และในกรณีสินค้าหรูก็เช่นกัน ไม่เหมือนแบรนด์ตะวันตกที่มีปัญหาเรื่องการลดราคาเพราะกังวลว่าเสียภาพลักษณ์ ทำให้สามารถตั้งราคาได้ได้ตรงตามกำลังซื้อของผู้บริโภค
- ชาตินิยม : ปัจจัยการเมืองและความขัดแย้งกับชาติตะวันตกมีส่วนจุดกระแสชาตินิยมทำให้คนเลือกซื้อของแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้น อีกทั้งแบรนด์ท้องถิ่นยังมีความได้เปรียบที่สามารถเข้าใจวัฒนธรรมและออกแบบสินค้าได้ตรงกับความต้องการและรสนิยมของผู้บริโภคได้
ตัวอย่างหุ้นสินค้าหรูจีน
• Laopu Gold (6181: HK)
ผลตอบแทนปีนี้ : +153%
เป็นร้านขายทองและเครื่องประดับ แต่แตกต่างจากร้านทองทั่วไปตรงที่ Laopu Gold เน้นขายผลิตภัณฑ์แบบแฟชั่นและศิลปะ ผสมระหว่างแฟชั่นสมัยใหม่เข้ากับภูมิปัญญาจีนโบราณ ปัจจุบันมี 38 สาขา เพิ่งเข้าตลาดหลักทรัพย์เมื่อกลางปีที่แล้ว
• Chow Tai Fook Jewellery Group (1929: HK)
ผลตอบแทนปีนี้ : +127%
หนึ่งในร้านค้าเครื่องประดับรายใหญ่ที่สุดในโลก เป็นแบรนด์เก่าแก่ ก่อตั้งในปี 1929 มีจำนวนสาขามากกว่า 6,300 สาขา
• MCLON Jewellery (300945: SH)
ผลตอบแทนปีนี้ : +40%
เป็นร้านค้าเครื่องประดับ เน้นเจาะกลุ่มตลาดลูกค้าวัยรุ่นมากกว่า มีจำนวนสาขา 235 แห่ง
• Mao Geping (1318: HK)
ผลตอบแทนปีนี้ : +57%
เป็นร้านเครื่องสำอาง มีเจ้าของเป็น Mao Geping ช่างแต่งหน้าชื่อดัง มีจำนวนสาขาทั้งหมด 409 แห่ง เพิ่งจดทะเบียนเข้าซื้อขายในตลาดฮ่องกงเมื่อปลายปีที่แล้ว
• Leysen Jewellery (603900: SH)
ผลตอบแทนปีนี้ : +66%
ร้านขายเครื่องประดับ เน้นกลุ่มสินค้าหรู ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 600 สาขา
• Bosideng International Holdings (3998: HK)
ผลตอบแทนปีนี้ : 33%
เป็นแบรนด์เสื้อผ้ารายใหญ่ในจีน โดดเด่นด้านแฟชั่นเมืองหนาว มีจำนวนสาขามากกว่า 3,200 แห่ง
ปัจจัยที่ควรพิจารณา
- ปัจจัยเศรษฐกิจ : การจับจ่ายใช้สอยสินค้าหรูมักจะขึ้นอยู่กับภาวะเศรษฐกิจ และจากข้อมูลของ Bain & Co พบว่ามูลค่าตลาดสินค้าหรูในจีนเมื่อปีที่แล้วมีมูลค่าลดลง 20% เทียบปีก่อนหน้า แสดงให้เห็นว่าโดยรวมแล้วผู้บริโภคยังอยู่ในช่วงระมัดระวังเรื่องการใช้จ่าย
- แบรนด์ส่วนใหญ่เป็นรายย่อย : ข้อมูลจาก Goldman Sachs ระบุว่า ปัจจุบันมีเพียงไม่กี่แบรนด์ในจีนที่มียอดขายต่อปีทะลุหลัก 1 หมื่นล้านหยวน และส่วนใหญ่ยังคงเป็นรายย่อย ซึ่งการจะขยายการเติบโตให้อยู่ได้ในระยะยาวจำเป็นต้องมีการบริการและแผนธุรกิจที่ชัดเจนมากกว่าการทำรายได้แค่ในระยะสั้น
- การแข่งขันสูง : ตลาดสินค้าหรูยังคงมีการแข่งขันจากทั้งแบรนด์ตะวันตกที่ครองส่วนแบ่งตลาดเดิมได้มากกว่าอยู่แล้ว และแบรนด์ท้องถิ่นที่พร้อมเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดทั้งหน้าใหม่และหน้าเก่า ทำให้ผู้เล่นที่อยู่ในตลาดต้องพร้อมปรับตัวเพื่อแข่งขันอยู่ตลอดเวลา
