เมื่อนึกถึง Apple (AAPL) คนส่วนใหญ่คงต้องนึกถึง iPhone สมาร์ทโฟนรุ่นเรือธงของบริษัท ที่ไม่ว่าจะออกมากี่ซีรีส์หรือกี่ปี ก็ย่อมได้รับความสนใจทั้งจากสาวก iOS และสาวก Android ที่อยากรู้ว่า Apple มีเทคโนโลยีอะไรใหม่ๆ ให้น่าตื่นตาตื่นใจบ้าง
นอกเหนือจาก iPhone ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในแบรนด์อันศักดิ์สิทธิ์ของ Apple ยังรวมถึง Mac, iPad และอุปกรณ์อื่นๆ ซึ่งแต่ละอย่างที่ว่ามาก็เป็นที่ถูกใจของสาวกที่ใช้อยู่ไม่แพ้กัน
ที่ผ่านมานั้น Apple พึ่งพาการเติบโตของรายได้จากการขายผลิตภัณฑ์ทั้งหลายเป็นเครื่องยนต์หลัก เพราะมีความสามารถในการทำกำไรได้สูง เนื่องจากมีอำนาจที่จะตั้งราคาขายให้สูงแต่ก็ยังดีพอที่จะเอาชนะใจสาวกให้ซื้อของต่อไปได้ด้วยการออกแบบเทคโนโลยีและความเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งครองใจผู้บริโภค
จนกระทั่งวันหนึ่ง เริ่มมีจุดเปลี่ยนเข้ามาทำให้บัลลังก์ความเป็นผู้นำของ Apple สั่นคลอน สถานะความศักดิ์สิทธิ์เริ่มมีคำถาม ซึ่งไม่เป็นผลดีต่ออนาคต หากไม่ขยับหรือไม่ทำอะไรสักอย่างก็อาจจะเสียศูนย์ในระยะยาว จนทำให้บริษัทต้องเริ่มหาทิศทางกันใหม่ และเริ่มมาปั้นเครื่องยนต์ตัวใหม่ด้วยความคาดหวังว่าจะเป็นกำลังหลักที่จะขับเคลื่อนพาไปข้างหน้าในระยะยาว
จุดเปลี่ยนนั้นคืออะไร และอะไรที่ Apple กำลังปั้นให้เป็นเครื่องยนต์ใหม่
หาคำตอบได้ที่นี่
ตลาดสมาร์ทโฟนเริ่มท้าทาย
จุดเปลี่ยนที่เริ่มเข้ามาท้าทาย Apple คือภาพรวมในอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนเปลี่ยนไป รวมถึงการเข้ามาของแบรนด์จีน
ภาพรวมในตลาดสมาร์ทโฟนไม่ได้มีการผูกขาดที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง โดยในรอบ 10 ปีที่ผ่านมาเป็นการขับเคี่ยวระหว่าง Apple และ Samsung สำหรับตำแหน่งผู้นำส่วนแบ่งตลาด ซึ่งข้อมูลส่วนแบ่งตลาด ณ สิ้นปี 2024 เป็นดังนี้
- Apple 27.8%
- Samsung 23.5%
- Xiaomi 11.6%
- Oppo 5.8%
- Huawei 3.2%
จะเห็นได้ว่า อันดับ 2-5 เป็นแบรนด์จีนที่ก้าวขึ้นมาตีตลาดสมาร์ทโฟนจนสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดเข้ามาได้
และหากยังจำกันได้ มีช่วงหนึ่ง Huawei เคยมาแรงมาก จากส่วนแบ่งตลาด 2% ในปี 2015 เพิ่มขึ้นเป็น 10% ในปี 2020 ก่อนจะเริ่มลดลงมาหลังถูกรัฐบาลสหรัฐฯ ห้ามเข้าถึงบริการของ Google
สาเหตุที่ค่ายจีนทำได้ดีและก้าวขึ้นมาได้ เป็นเพราะการขายในราคาประหยัด ไม่แพงเกินไป แต่ได้ใช้สินค้าที่มีคุณสมบัติดี ทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าไม่จำเป็นต้องจ่ายราคาสูงขนาดนั้น แต่ก็สามารถครอบครองสมาร์ทโฟนเครื่องหนึ่งที่ใช้งานได้และดูดีไม่แพ้กัน
แน่นอนว่า การเปลี่ยนแปลงในตลาดสมาร์ทโฟนย่อมมีผลต่อ Apple ไม่มากก็น้อย และหากไม่ทำอะไรเลย คงไม่ใช่เรื่องดีแน่นอน
Apple กำไรเริ่มไม่โต
ย้อนดูการเติบโตของรายได้และกำไรของ Apple ในรอบ 3 ปีหลังสุด
การเติบโตของรายได้
2022 +7.8%
2023 -2.8%
2024 +2.0%
การเติบโตของกำไร
2022 +5.4%
2023 -2.8%
2024 -3.4%
นับตั้งแต่ช่วงกลับมาเป็นปกติหลังหมด COVID-19 หากจะบอกว่าผลประกอบการของ Apple เริ่มไปต่อลำบากก็คงไม่ผิดนัก เพราะรายได้เริ่มเห็นการหดตัวแล้วในปี 2023 ขณะที่กำไรสุทธิหดตัว 2 ปีติดต่อกันแล้ว
ปั้นเครื่องยนต์ใหม่เพื่อระยะยาว
จากทั้งหมดในข้างต้น Apple จึงต้องหาเครื่องยนต์ใหม่ที่จะขับเคลื่อนการเติบโตของบริษัทต่อไปได้ในระยะยาว ซึ่งสิ่งนั้นก็คือ “บริการ”
การบริการในที่นี้คือส่วนเสริมเมื่อผู้ใช้ได้เริ่มเข้ามาใช้อุปกรณ์ของ Apple ก็จะพบบริการต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น App Store, AppleCare+, Apple Music, Apple TV+ และ Apple Fitness+
Apple จึงเห็นว่าการสร้างระบบนิเวศให้ผู้ใช้อยู่กับผลิตภัณฑ์ของบริษัทต่อไป ด้วยการบริการเสริมต่างๆ ให้ครบวงจร ตั้งแต่บริการที่เกี่ยวกับอุปกรณ์ และบริการที่เกี่ยวข้องกับความบันเทิงหรือในชีวิตประจำวัน เป็นช่องทางที่สามารถทำรายได้และจะเป็นเครื่องยนต์ใหม่ได้
เหตุผลที่ธุรกิจบริการเริ่มเป็นความหวังใหม่ได้ เพราะ
เป็นสิ่งที่ผู้ซื้อต้องใช้ตลอดทุกเดือน ทำให้บริษัทสามารถทำรายได้อย่างสม่ำเสมอ ไม่ต้องรอยอดขายเป็นฤดูกาลเหมือนที่ต้องรอ iPhone เปิดตัวรุ่นใหม่ในแต่ละปี
2) อัตรากำไรสูง โดยปกติแล้ว ธุรกิจบริการจะมีอัตรากำไรขั้นต้นสูงกว่าธุรกิจซื้อขายสินค้า เพราะการบริการมีต้นทุนคงที่และหาผู้ใช้เข้ามาซื้อบริการให้มากที่สุด แต่การขายสินค้าต้องมีต้นทุนสินค้า ซึ่งเพิ่มขึ้นตามจำนวนหน่วยที่ขาย โดยอัตรากำไรขั้นต้นของ Apple ในปี 2024 แบ่งเป็น
รายได้รวม 46.2%
สินค้า 37.2%
บริการ 73.9%
รายได้ธุรกิจบริการของ Apple เป็นอย่างไรบ้าง
ลองย้อนดูรายได้ของ Apple 3 ปีล่าสุด
รายได้หมวดสินค้า
2022 3.16 แสนล้านบาท
2023 2.98 แสนล้านบาท
2024 2.95 แสนล้านบาท
รายได้หมวดบริการ
2022 7.81 หมื่นล้านบาท
2023 8.52 หมื่นล้านบาท
2024 9.61 หมื่นล้านบาท
สัดส่วนรายได้หมวดบริการต่อรายได้รวม
2022 20%
2023 22%
2024 25%
จากข้อมูลข้างต้น จะเห็นได้ว่า รายได้หมวดสินค้าของ Apple หดตัวมาแล้ว 3 ปีติดต่อกัน แต่สวนทางกับรายได้หมวดบริการที่ปรับขึ้น 3 ปีติดต่อกัน จนสัดส่วนหมวดบริการเพิ่มขึ้นเป็น 25% ในปี 2024
สรุป
จากปัจจัยภาพรวมการแข่งขันในอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนและการเติบโตของรายได้และกำไรที่เริ่มเห็นการหดตัว ทำให้ Apple ต้องปรับทัพด้วยการปั้นธุรกิจบริการขึ้นมาเป็นเครื่องยนต์ใหม่ที่ แต่การปรับตัวจะได้ผลขนาดไหน จะช่วยให้กำไรกลับมาเติบโตได้ในะระยะยาวจริงหรือไม่ คงเป็นเรื่องที่ทุกคนต้องติดตามกันต่อไป
